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好的产品更需要好的营销方式

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好的产品更需要好的营销方式

发布日期:2017-10-23 作者:杭州杰创工业产品设计有限公司 点击:

营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题,然后设计产品来满足需求。

传统上,营销被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程,其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题,但在执行过程中,公司往往太过于注重产品,而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求,然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。

杭州工业设计公司

有这样一个典型的例子:美国人工资的5%会进入退休金账户,打理退休金是一个很大的理财市场。于是,有一家美国公司设计了一个退休金规划软件,这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出,迅速占领了90%的市场,但整体的销售额很低,一年还不到200万。这家公司开始反思,是价格太高了?还是产品使用起来太难了?实际上,真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确,退休金规划是一个庞大的市场,但是很少有人愿意自己去做,大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么,市场反馈自然是冷淡的。


不了解客户需要解决的问题是什么,这是企业普遍存在的问题,所带来的后果是:每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场,但是90%都失败了。

营销到底是什么?关于营销的概念,世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年,Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义:“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题,然后设计产品来满足需求。”

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点:“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞!”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻,这也没有错,但是也大错,错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚;如果他清楚顾客需要的只是一个洞,他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间,一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。


营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是。随意举几例:

1985年,可口可乐公司花费几百万美元,经过各种调研、盲测,推出了一种新可乐。可是,这种新可乐上市仅三个月就因销量低迷而退市了。可口可乐公司困惑不解,盲测的时候大家不都很喜欢这种口味吗?问题出在哪里?可口可乐公司不明白,消费者喜欢喝可口可乐,不是因为口感,而是因为喜欢这个品牌。在盲测中,别说可口可乐和百事可乐,消费者甚至连可口可乐和某些超市自己出品的可乐都难以区分。


成功的营销,首先必须抓住顾客真实的需要。

宝洁曾经推出一种叫做Febreze的清新剂。在广告宣传上,宝洁公司侧重于对顾客需求的暗示和使用产品带来的回报:往家具和室内空间喷两下,就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月,销售额远远低于预期,并开始出现下滑。为了找出原因,宝洁公司派出专业人士展开家访。在家访过程中,他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们:“是不是很棒?这些猫一点味道都没有!”家访人员瞬间明白了Febreze失败的原因:爱猫的人根本不觉得猫有异味,就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味,以去除异味为诉求点,自然难以打动消费者。宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”,而不是一种新的清洁方式,即在做完清洁后,喷两下Febreze,感受它带来的清新香味,作为对自己劳动的回报。重新定位后的Febreze,两个月内销售额翻倍,一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。{杭州产品设计公司}

从上述失败与成功的案例,我们可以得出一个结论:大部分的营销失败不是由于开发不出产品,而是由于没有顾客来买。那么,有什么系统性的方法来锁定顾客需求呢?

“精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式,提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中,总结了精益创业的几大特点:

强调市场测试而不是细致的筹划;强调顾客反馈而不是自我的直觉;强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。


“精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品”

简单说,就是一个产品雏形。将它推向市场后,根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业,建一座房子之前,必先搭一个模型,这就是“最小可行性产品”。

汽车行业更典型,各厂商时不时推出概念车,先看看客户的反馈。现在连电视行业都开始践行“最小可行性产品”的理念。美国的电视台一般会同时推出三、四档新的电视节目,根据对观众收视情况的监测,收视率高的节目会持续播出,反响平平的节目可能在播放两三集后就停播了。

把“最小可行性产品”推向市场的过程中,如何测试顾客的反应呢?要注意三点:  

1. 尽快地将产品或概念传递给顾客以获取化们的反馈。

2. 需要了解你的目标顾客在那里,以便有效地传递信息。

3. 传递的信息应该是真实不加修饰的。


我们以事例来说明:

现在很多人都有不止一台电脑,这就需要解决一个“同步”的问题。Dropbox是一个提供同步本地文件的网络存储在线应用,支持在多台电脑多种操作中自动同步,并可当作大容量的网络硬盘使用。但Dropbox创始团队最初拿着创业点子去找风投时,遭到了风投的拒绝。当时团队还拿不出一个成形的产品,风投根本没有耐心听取团队的创意阐述。Dropbox团队灵机一动,做了一个三分钟的动画视频,将产品的功能特点以动画的形式演示出来,然后将视频放到网上。结果,一天之内有了万多人给予反馈,表示对这个产品充满期待。当产品尚处概念阶段,Dropbox创业团队就将概念与潜在客户进行了分享。在之后的运营中,团队也不断根据客户的反馈来改进产品。如今,Dropbox已成为同类产品的翘楚。


也有一些产品,在经历了最初大而全的产品设计失败后,又回归到“最小可行性产品”,从而取得市场成功的。比如团购网站Groupon。团购网站最风光的日子已经过去,但当年Groupon的出现,的确带起一股团购风潮。这个网站最初名为The Point,是一个大而全的网站,创始人试图将各种具有相似想法和需求的人汇聚到一起,然后凭借群体的力量,让事情进展地更顺利。无论你喜欢养猫养狗、喜欢旅行,或者有购买某个产品的需求,都可以在这个网站上找到同类。但是,直到创始人将网站改为聚焦于“团购”的Groupon,经营才开始走入正轨。


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