好的产品更需要好的营销方式

营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题，然后设计产品来满足需求。

传统上，营销被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程，其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题，但在执行过程中，公司往往太过于注重产品，而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求，然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。

有这样一个典型的例子：美国人工资的5%会进入退休金账户，打理退休金是一个很大的理财市场。于是，有一家美国公司设计了一个退休金规划软件，这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出，迅速占领了90%的市场，但整体的销售额很低，一年还不到200万。这家公司开始反思，是价格太高了？还是产品使用起来太难了?实际上，真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确，退休金规划是一个庞大的市场，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么，市场反馈自然是冷淡的。

不了解客户需要解决的问题是什么，这是企业普遍存在的问题，所带来的后果是：每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场，但是90%都失败了。

营销到底是什么？关于营销的概念，世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义：“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题，然后设计产品来满足需求。”

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点：“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞！”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻，这也没有错，但是也大错，错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚；如果他清楚顾客需要的只是一个洞，他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间，一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。

营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是。随意举几例：

1985年，可口可乐公司花费几百万美元，经过各种调研、盲测，推出了一种新可乐。可是，这种新可乐上市仅三个月就因销量低迷而退市了。可口可乐公司困惑不解，盲测的时候大家不都很喜欢这种口味吗?问题出在哪里？可口可乐公司不明白，消费者喜欢喝可口可乐，不是因为口感，而是因为喜欢这个品牌。在盲测中，别说可口可乐和百事可乐，消费者甚至连可口可乐和某些超市自己出品的可乐都难以区分。

成功的营销，首先必须抓住顾客真实的需要。

宝洁曾经推出一种叫做Febreze的清新剂。在广告宣传上，宝洁公司侧重于对顾客需求的暗示和使用产品带来的回报：往家具和室内空间喷两下，就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月，销售额远远低于预期，并开始出现下滑。为了找出原因，宝洁公司派出专业人士展开家访。在家访过程中，他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们：“是不是很棒？这些猫一点味道都没有！”家访人员瞬间明白了Febreze失败的原因：爱猫的人根本不觉得猫有异味，就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味，以去除异味为诉求点，自然难以打动消费者。宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”，而不是一种新的清洁方式，即在做完清洁后，喷两下Febreze，感受它带来的清新香味，作为对自己劳动的回报。重新定位后的Febreze，两个月内销售额翻倍，一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。{杭州产品设计公司}

从上述失败与成功的案例，我们可以得出一个结论：大部分的营销失败不是由于开发不出产品，而是由于没有顾客来买。那么，有什么系统性的方法来锁定顾客需求呢？

“精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式，提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中，总结了精益创业的几大特点：

强调市场测试而不是细致的筹划；强调顾客反馈而不是自我的直觉；强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。

“精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品”

简单说，就是一个产品雏形。将它推向市场后，根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业，建一座房子之前，必先搭一个模型，这就是“最小可行性产品”。

汽车行业更典型，各厂商时不时推出概念车，先看看客户的反馈。现在连电视行业都开始践行“最小可行性产品”的理念。美国的电视台一般会同时推出三、四档新的电视节目，根据对观众收视情况的监测，收视率高的节目会持续播出，反响平平的节目可能在播放两三集后就停播了。

把“最小可行性产品”推向市场的过程中，如何测试顾客的反应呢？要注意三点：　　

1. 尽快地将产品或概念传递给顾客以获取化们的反馈。

2. 需要了解你的目标顾客在那里，以便有效地传递信息。

3. 传递的信息应该是真实不加修饰的。

我们以事例来说明：

现在很多人都有不止一台电脑，这就需要解决一个“同步”的问题。Dropbox是一个提供同步本地文件的网络存储在线应用，支持在多台电脑多种操作中自动同步，并可当作大容量的网络硬盘使用。但Dropbox创始团队最初拿着创业点子去找风投时，遭到了风投的拒绝。当时团队还拿不出一个成形的产品，风投根本没有耐心听取团队的创意阐述。Dropbox团队灵机一动，做了一个三分钟的动画视频，将产品的功能特点以动画的形式演示出来，然后将视频放到网上。结果，一天之内有了万多人给予反馈，表示对这个产品充满期待。当产品尚处概念阶段，Dropbox创业团队就将概念与潜在客户进行了分享。在之后的运营中，团队也不断根据客户的反馈来改进产品。如今，Dropbox已成为同类产品的翘楚。

也有一些产品，在经历了最初大而全的产品设计失败后，又回归到“最小可行性产品”，从而取得市场成功的。比如团购网站Groupon。团购网站最风光的日子已经过去，但当年Groupon的出现，的确带起一股团购风潮。这个网站最初名为The Point，是一个大而全的网站，创始人试图将各种具有相似想法和需求的人汇聚到一起，然后凭借群体的力量，让事情进展地更顺利。无论你喜欢养猫养狗、喜欢旅行，或者有购买某个产品的需求，都可以在这个网站上找到同类。但是，直到创始人将网站改为聚焦于“团购”的Groupon，经营才开始走入正轨。